旅館・ホテルの売り時はいつ？インバウンド好調の現在、M&Aで高値がつくための条件について解説

「まだ伸びるなら、もう少し待ったほうが高く売れるのではないか」。業績が良い旅館・ホテルのオーナーほど、こう考えて売却の判断を先送りします。しかしM&Aの価格は「これから伸びるか」ではなく「直近12か月の実績」と「買い手が今いくら払えるか」で決定されます。

観光M&A情報局編集部2026/10/169分で読めます

編集モードをオンにし、編集したい文章・画像をクリックしてください。文字サイズは画面左下の表示設定から変更できます。

「売り時」を決めるのは3つの変数

売り時を「インバウンドが好調かどうか」だけで判断するのは危険です。M&Aの価格は次の3つの変数の掛け算で決まり、どれか1つが崩れると価格は低下します。

需要：自社の宿泊者数・ADR・RevPARの実績と、その前年比。買い手は直近12か月の数字と3年のトレンドを見る
供給：競合となる新規ホテルの開業ペース。供給が増えれば稼働と単価が削られ、供給が細れば既存施設の希少性が上がる
買い手資金：投資家・ファンド・REIT・同業がホテルにいくら払える環境か。金利と期待利回りで決まる

需要が実績としてピークにあり、供給が細り、買い手資金が潤沢な時期が売り手にとって最も良い条件と言えます。上記の点を踏まえて、以降の章では、2026年の市場環境を評価します。

変数① 需要｜「人数は過去最高、宿泊は減少」という2026年の転換点

観光庁の宿泊旅行統計によると、2025年の外国人延べ宿泊者数は1億7,992万人泊（前年比＋9.4％）と過去最高を更新し、2019年比では55.6％増に達しました。日本人が2.7％減となる中、外国人が宿泊需要を支えた年です。

ところが2026年に入ると流れが変わります。外国人延べ宿泊者数は4月が前年同月比10.8％減、5月が13.4％減、6月が11.9％減、7月が4.6％減。一方で訪日外客数そのものは7月に344万人と7月として過去最高を記録しており、「来る人は増えているのに泊まる数は減っている」状態です。1人あたりの宿泊数が3.96泊まで短期化したことと、中国からの宿泊者が6月に前年比50.9％減となったことが主因で、三大都市圏は16.8％減、地方部は7.4％減と、影響は都市部のほうが大きく出ています。

これが売り時の判断に意味するのは明確です。直近12か月の実績が過去最高圏にある施設にとって、それが「最高値の実績」として買い手に提示できるのは今だけかもしれない、ということです。買い手は12か月移動平均で評価するため、下落局面に入ってから売ると、評価の基準となる数字がすでに落ちています。逆に、韓国・台湾・欧米など分散した市場から集客できている施設は、中国依存の施設より評価が落ちにくく、2026年はまさにその差が価格に出る年です。

変数② 供給｜建設費高騰で新規ホテルが細り、既存施設の希少性が上がる

供給側は、売り手にとって追い風です。建設費の坪単価は2年で41％上昇し、人材確保難と重なって新規開発の採算が成立しにくくなっています。確認申請ベースの100室以上のパイプラインは、2025年の21件・5,254室をピークに、2026年18件・4,787室、2027年11件・2,792室と減少。2027〜2029年の新規供給は2026年比で48〜71％減る見込みで、帝国ホテル東京タワー館、渋谷スクランブルスクエア第Ⅱ期、名鉄名古屋駅地区など象徴的な大型案件の凍結・延期が相次いでいます。

新しいホテルが建ちにくいということは、既に営業している施設、とりわけ許可・温泉権・立地を持つ既存ストックの相対的な価値が上がるということです。買い手にとって「新築するより既存施設を買うほうが早くて安い」局面であり、コンバージョンやリブランド前提の取得が増える背景でもあります。ただし例外があります。2026年は帝国ホテル京都、カペラ京都、アマンニセコなど1泊15万円以上のラグジュアリー6軒が開業する年で、ハイエンド帯は競争が激化します。自社がどの価格帯で戦っているかで、供給の追い風の強さは変わります。

変数③ 買い手資金｜過去最大の投資額と最低水準の利回りが続くうちに

2026年第1四半期の国内事業用不動産の投資額は2兆430億円と第1四半期として過去最大で、ホテルは前年同期比33％増。国内REITによる過去最大のホテル取得も成立し、東京都心のホテルの期待利回りは調査開始以来の最低水準を更新しました。利回りが低いほど、同じ収益に対して高い価格がつきます。投資家がホテルを「買いたい」局面であることは、数字がはっきり示しています。

懸念は金利です。REITやファンドは借入で物件を買うため、長期金利が上昇すれば要求利回りが上がり、同じ施設でも払える価格が下がります。買い手資金の窓は開いていますが、いつまでも開いているわけではありません。需要がピーク圏にあり、供給が細り、買い手資金が潤沢という3つの条件は、2026年時点で例外的に揃っています。

自社の「売り時」を測る6つの指標

市場全体の位置がわかったら、次は自社です。次の6つの指標が「売り時のサイン」を示しているかを確認してください。

1. RevPARの前年比

売り時のサイン：直近12か月が過去最高圏にあり、伸び率が鈍化し始めている
先送りのリスク：下落に転じてから売ると、評価の基準となる数字そのものが下がってしまう

2. インバウンド比率と市場構成

売り時のサイン：外国人客の比率が高く、かつ特定の国に依存していない
先送りのリスク：中国依存が高い施設は、2026年の中国人客減少がそのまま実績に反映される

3. GOP率（営業粗利益率）

売り時のサイン：20〜30%を維持しており、人件費の上昇を客室単価で吸収できている
先送りのリスク：人手不足で予約を「取り切れない」状態になると、稼働率の上限が下がる

4. 大規模修繕のサイクル

売り時のサイン：次の大規模修繕まで3〜5年の余裕がある、または直近で修繕を済ませている
先送りのリスク：修繕を先送りするほど、買い手が売却価格から差し引く金額が膨らむ

5. 借入と経営者保証

売り時のサイン：返済が順調で、債務超過に陥っていない
先送りのリスク：資金的な余力がなくなってからの売却は、「事業譲渡後に倒産」するケースで最も多い旅館・ホテルのパターンにあたる

6. 後継者と支配人の年齢

売り時のサイン：後継者不在が確定しており、支配人や料理長などのキーパーソンがまだ現役で働いている
先送りのリスク：キーパーソンが引退してから売ると、事業としての価値が失われ、不動産価値まで評価が落ちる

6つのうち4つ以上が「売り時のサイン」側にあれば、少なくとも企業価値の算定を受けておく段階です。逆に「先送りすると起きること」の列に心当たりが複数あるなら、待つほど価格が下がる構造にあります。

2026年の買い手が選別する「高値がつく施設」の7条件

需要が選別局面に入った今、買い手は「どの施設でも買う」から「条件を満たす施設を高く買う」に変わっています。2026年に評価が上がりやすい条件を整理します。

直近3年のRevPARが上昇トレンドにあり、月次で提示できる。ADR・稼働率・チャネル別売上の月次データがない施設は、それだけで評価が下がります。
外国人比率が高く、かつ市場が分散している。韓国・台湾・欧米豪など複数市場から集客できていれば、特定国の減少に耐えられる施設として評価されます。
直販比率が高く、価格決定権がある。OTA依存度が低く、自社サイトやリピーターからの予約が多い施設は、手数料負担が軽くGOP率が高くなります。
自家源泉・温泉権を保有し、権利関係が整理されている。新規供給が細る局面では、温泉権のある既存施設の希少性は特に高まります。
大規模修繕が完了している、または改修必要額を数字で示せる。「わからない」が最も評価を下げます。
建物の遵法性が確認できる。確認済証・検査済証・消防法令適合通知書が揃い、旧耐震なら耐震診断があること。
支配人・料理長が承継後も残る。買い手にとって、運営を続けられる人材はそれ自体が価値です。残留条件を契約で明確にできる施設は高く評価されます。

これらの条件は、一朝一夕には整いません。だからこそ、売却の12か月前から準備を始める必要があります。データの整備と権利関係の確認は半年、修繕と遵法性の是正は1年以上かかることがあります。

「売り時を逃す」3つのパターン

以下のパターンに該当する場合、評価が極端に下がり、売却できないか、売却しても少ないお金しか手元に残りません。

① 修繕を先送りして数字が悪化してから売る

設備投資を止めると短期的にはキャッシュが残りますが、稼働と単価は数年で落ち、買い手は「修繕見込み額」を価格から差し引きます。売却前の1〜2年で修繕を止めるのは、最も価格を下げる行動です。

② 後継者不在が「問題」になってから売る

後継者がいないことが決まった時点では、まだオーナーも支配人も現役で、事業価値がついています。引退が迫り、人材が離れ始めてから売ると、事業価値が消えて不動産価値だけの評価になります。

③ 返済に詰まってから売る

余力がなくなって事業を切り売りする「事業譲渡後の倒産」は、業種別で旅館・ホテルが最も多い型です。債務超過に陥ってからの売却は、営業権の評価がつかず、不動産価値から負債を引いた残りしか手元に残りません。

まとめ｜売り時は「実績が最高で買い手が最も払える今」

2026年の旅館・ホテル市場は、需要が過去最高の実績を残しつつ選別局面に入り、新規供給は建設費高騰で細り、買い手の投資額は過去最大で利回りは最低水準にあります。売り手にとって3つの変数がこれほど揃う局面は多くありません。「まだ伸びる」と待つより、「直近12か月が最高値のうちに、買い手が最も払える環境で」動くことが、高値を取る条件です。自社の6つの指標を確認し、7つの条件を整えるには12か月かかります。まずは現時点での企業価値を把握することから始めてください。弊社では、需要・供給・買い手資金の3変数を踏まえた企業価値算定と、売り時の判断・売却前の準備に関する個別面談を承っています。ご気軽にご相談ください。

ご相談はこちらから